網路行銷廣告如何看 ROAS 跟 ROI?

作者:資深網路行銷操作者 邱煜庭
文章來源與授權

首先,我們先用一張圖來讓大家了解 ROI 跟 ROAS 之間的差異:

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一般人口中在算的 ROI 實際上多數時間是 ROAS ,所以在討論的時候要先定義清楚到底是真 ROI 還是實際上應該為 ROAS。一般在 AdWords 後台跟 Facebook 後台,多數時間看到的數值是 ROAS。但單純看 ROAS 很容易受到活動跟產品的影響,而且容易會是虛胖的數字。(延伸學習:魔鬼藏在細節裡—FB廣告操作與優化)

首先找出你廣告預算的天花板

廣告成效是可以隨著預算調高而等比放大的,但一定有天花板,而這天花板會因為市場規模大小以及你的品牌產品影響而有高有低。 所以廣告預算不要一次下足,而是以 ROAS 或 ROI 為依歸,耐心的一點一點測試,今天下 $500 有 $5,000 營收,今天花的完,明天就提高到 $800 看還有沒有 $8,000 營收,有,當然就提升到 $1,500 ;沒有就看純利夠不夠,夠,也提昇一下啊!那到 $3,000+ 的時候,發現加到 $3,500 ROAS 不夠,就固定在 $3,200 ROAS 可以在 5 的時候,就不要再想怎麼優化這個廣告了,因為接下來你要優化的是其他的事情。 那過一段時間之後下 $3,200 轉不出 5 的 ROAS 之後,不是在那邊想說:為什麼以前都可以有 7~8 ,現在連 5 都不到,很簡單: 因為市場就那麼大,一個產品的可賣量是固定的,你就要換其他的渠道或方式去榨出更多的受眾出來,設更多組廣告組合去找出這個商品還有哪些受眾 ROAS 也可以這麼高,但每個受眾不一定都也是 $3,200 。

老話一句:以 ROAS 或 ROI 為依歸,耐心的一點一點測試。不過這時候你要思考另外一件事情:做這個測試的邊際效益到底高不高?說真的: 大多數時候其實沒必要,$3,200 元廣告費,一個禮拜也有 2 萬多元,你可以把這筆預算拿去投資在一些名聲市場的打造上,利用 KOL 的影響去接觸更多的人,沒有必要一定要靠廣告去硬賭啊!廣告大環境競價變貴,你更該思考這方面的事情。(延伸學習:Google Analytics操作實務|從網站數據看透使用者行為)

只看 ROAS 也不是不對

當你在喊 ROAS 或 ROI 的時候你有沒有想過你的定價策略跟毛利架構? 很多人在下廣告或是做電商的時候常常陷入 ROAS 或 ROI 的迷思:我一定要 ROAS 多少以上才是好的廣告投放效益(可能是 ROAS > 5 )。但誠如我前面講過的: ROAS 在很多時間都是一個虛榮指標 ,假設 A 公司 ROAS 基本上隨便都是 40 以上,很多人看到 ROAS 40 就覺得是神人等級了,但是你有沒有想過,這個數字是因為來自於他的客單價基本上都是 $5,000 起跳,所以只要我的 CPA 控制在 150 左右, ROAS 一定都可以 40 ,而就算 CPA = 1000 ,我 ROAS 也是可以 40 啊!所以想高客單的作法就容易陷入 ROAS 迷思。

而且為什麼要 40 呢?因為這產品的毛利很低,大概只有 7% 左右,所以當我們要算真正的 ROI 的時候, ((4000*0.07) – 100) / 100 = 1.8 才會是正的, ROAS 只要低於 15 以下, ROI 就有會出現負值。

但就算出現負值又怎樣呢 ?廣告就要關掉了嘛?你有沒有想過你的網站跟品牌處於哪個階段,我現在是要會員還是賺錢?你用的廣告渠道是什麼?如果是 Facebook 開新客廣告負值會死嘛?但如果是簡訊、EDM 老客廣告,就算有負值會死嘛? 所以反過來說: B公司 ROAS 只有 2 會不會死?當你毛利今天是 70% 的時候 ((200*0.7)-100) / 100 = 0.4 ,產品還是活的好好的啊! 只要有 4 以上根本就幹翻剛剛 ROAS 40 的產品。聽起來好像很簡單,但是這只是思考的初步。兩次都算 ROI 的時候 CPA 都是 100 ,同樣一個月花五萬的時候:

ROAS 40,營業額為 $2,000,000 

ROAS 2,營業額為 $100,000 

A公司毛利 7% ,純利抓 1% ,你有 12 萬可以用,扣掉廣告費 5 萬,剩 7 萬的人事管銷哩哩摳摳

B公司毛利 70%,純利就算也只抓 1% ,你有 6.9 萬可以用,扣掉廣告費 5 萬,你只剩 1.9 萬去做人事管銷哩哩摳摳

這時候 A 公司跟 B 公司要想的事情,你搞的懂嘛?

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作者: YOTTA

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