你真的懂騰訊嗎 ? 微信生態系《建構篇》

作者:芮羚數字營銷集團執行長 林翰霆

你知道在中國騰訊、阿里巴、百度、今日頭條,佔據了中國移動互聯網 77% 的使用時常,其中騰訊旗下平臺佔中國網路使用者50%以上的上網時間嗎?

以上的數據,處處顯示中國騰訊的服務可說深入的民眾的生活裡。
騰訊在2004上市,目前是中國市值最大的網際網路公司,截至2017年9月5日止,騰訊公司市值約為3900億美元,已超過英特爾、思科和惠普等美國科技巨頭,以及中國其餘三大網際網路巨頭新浪、網易和搜狐。

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騰訊也是一開始從小公司做起

我們把時間拉回到1998年,那是個什麼年代呢,Steven Spielberg 用搶救雷斯大兵奪得人生第2座奧斯卡最佳導演,微軟正式發布Windows 98 (腦中響起熟悉的開機聲),香港啟用了赤鱲角機場,在這逐漸蓬勃卻也渾沌的時代裡,騰訊的5位創辦人馬化騰、許晨曄、曾李青、陳一丹、張志東也跟眾多新創公司一樣,從小公司做起,推出了即時通訊軟體OICQ(也是之後QQ的前身),2002年QQ在中國的用戶突破1億大關,站穩了中國通訊軟體的第一把交椅。

遇到微軟MSN的進逼,以及中國其他社交平台的崛起 

為了與MSN通訊軟體的抗衡,騰訊看到了行動裝置的興起與契機。因此在2011年推出了微信(Wechat)服務,能支援Android以及iOS作業系統的行動裝置即時通訊軟體,微信有文字訊息、語音資訊、語音聊天、影片聊天、電動遊戲、相片小影片分享和定位分享。也支援不同類型的即時資訊,包括文字短訊、語音短訊、實時對講和表情包。用戶可以傳送事先儲存或實時的圖片和影片、其他用戶的名片、優惠券、紅包或目前的GPS位置。微信在中國大陸的市場滲透率達93%,截至2018年3月,微信於全球擁有超過約10億活躍用戶。

讓我們切入正題,一窺微信生態系茁壯的路程

  1. 公眾號的出現代表品牌正式走入你的行動裝置
    2013年推出的微信公眾號是微信在一般帳號的基礎上,提供的升級服務。由於微信公眾號是建立在“真實帳戶”的基礎上, 所以功能較一般帳號更為強大,可實現消息管理、關注用戶管理、統計…等功能,並可加入第三方開發應用的資源,讓微信平台發展出更多的可能。
  2. 開放的二次開發,結合騰訊不同的服務,能建構出專屬於自己的「移動粉絲專頁」
    二次開發是什麼意思呢?其實就是騰訊對於公眾號,希望吸引更多第三方單位(如資訊公司、新創企業等)一起來協助企業的開發專屬的版面,騰訊在微信上開放了各種模板及API,讓這些的第三方單位能依據企業屬性及需求,開發更多有趣的玩法,像是轉盤抽獎、購物積分卡等跟公眾號粉絲互動的功能。
    如此也協助這些品牌公眾號解決相互同性質高以及用戶黏著度不高的問題,進而提高粉絲體驗及提升銷售額。

微信支付的出現,讓微信正式轉變成移動電商O2O 

2013年微信上正式推出了微信支付,微信支付是一種行動支付的展現,微信支付的全面開放將助力傳統企業的互聯網化。微信支付全面開放後,將為基於微信的移動商家提供全新的支付能力,為用戶帶來全新的購買體驗。微信的用戶基礎,社交能力,開放能力令微信支付不僅僅是一個工具,更形成有效觸達使用者和提供服務的平臺。對整個行業來說,開放的公眾平臺及全面開放的支付能力,將深刻影響移動互聯網未來生活的發展。

舉例來說,近年來熱門的送紅包功能,就是建築在微信支付上的應用,透過送紅包聯繫朋友情感促進互動,同時也讓更多人開通微信支付,體驗行動支付的便利性(不說了先搶個紅包先)

微信支付後是小程序,一個互動體驗的極致

2017年微信推出了小程序,一種在APP內的APP的概念,企業主可以在微信的生態系統中創作自己的小程序,可以做活動曝光、可以做新品廣宣兼購物車,目前已有大量系統開發商,正在嘗試這種新應用,相信在今年度會看到更多新潮的應用。

在這陸續推出的微信功能中你發現了什麼

從騰訊的歷年數據可以發現,在2007到2011年之間,騰訊本體年收入增長率及年利潤增長率是年年往下降,這說明了什麼事呢?就是騰訊在這些年缺乏創新的題材,能讓業務多角化發展,讓公司成長的契機,且面對後起之秀的兢爭者,跟消費者需求越來越多元化及細分化的挑戰。

但危機也是轉機,憑藉著QQ通訊養起的龐大資料庫以及移動互聯網的蓬勃發展,騰訊在2014年正式將微信獨立出來成為一個事業體,專營O2O的業務,而微信要怎樣拯救騰訊爸爸呢?其戰略在於「擴大目標族群、營造即時通信生態圈」,以新品牌微信把15至25歲的年輕人網羅下來,搭配原本的QQ中壯年族群,縱向連結各年齡層,以生態圈概念營造微信橫向深入各個使用情境中,把生活習慣都以微信為出發點。

營造你我都離不開這大平台 最後當橫縱匯集時,就以大平台概念開放各個廣告商、品牌商及技術商等來挖取消費者,讓平台內容多元化也讓自己營收多元化,也看到陸續公眾號、微信支付及小程序的產生,都是讓這平台的玩法更多元,讓企業投入更多時間在微信生態系上。

最後來個3個騰訊冷知識

  1. 企鵝的由來
    鵬訊一開始在開發QQ時,想要一個吉祥物,當時的設計師設計了很多動物圖像,後來經過投票,最終決定是企鵝,也有一點想跟Linux致敬的意思。
  2. 微信登入的大圖示是什麼
    微信啟動畫面中的地球衛星圖片為中國氣象衛星風雲四號拍攝的地球衛星圖片(從東亞上空拍攝)
  3. 一個內建大數據工具微信指數
    微信在2017年3月自己推出了一個官方小程序微信指數,搜尋微信指數收錄的關鍵詞,用戶便可以檢視該關鍵詞在過去7天、30天和90天內的流行指數。這些資料基本上是從微信公眾號中的內容採集的,評估指標包括社交分享、點讚或閱讀量等指標,可以測試一個活動在用戶群曝光的效益。

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作者: YOTTA

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